Die Produktinnovation, oder zu deutsch Neuproduktent-wicklung, ist eine der wichtigsten Aufgaben des Marketing, vor allem des strategischen Marketing.1) Das strategische Marketing ist ein Prozess, der durch Analysierung, sowohl des Unternehmens intern als auch des Unternehmensumfeldes, eine langfristige Marketingstrategie erarbeitet. Unternehmensintern geschieht dieses hauptsächlich durch Potentialanalyse und Ressourcenanalyse, wobei die Stärken und Schwächen interpretiert werden.2) Bei der Stärken- und Schwächenanalyse werden vorhandene finanzielle, organisa-torische, technologische und physische Ressourcen bewertet.3) Dabei spielt vor allem die Zusammensetzung des Marketing- Mix aus den einzelnen Komponenten eine elementare Rolle. So wird im Bereich des strategischen Marketings eine Linie festgelegt, nach der das Unternehmen auf längere Sicht arbeiten wird, wie es zum Beispiel vorhandene Ressourcen sparsam und schonend verbrauchen kann.Produktinnovationen sind für Unternehmen von sehr großer Bedeutung. Unternehmen können sich ohne neue Produktideen nicht oder nur schlecht am Markt behaupten. Jedes Unternehmen ist bestrebt sich durch Neueinführungen einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz zu verschaffen. Der größte Teil des Umsatzes eines Unternehmens wird durch Neuentwicklungen erzielt. In der BRD sind Umsatzsteigerungen zu 90% auf Produktinnovationen zurückzuführen. Erklären kann man das mit den immer kürzer

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1) Zentes 1997, Seite 2942) Zentes 1997, Seite 3863) Kreikebaum 1993, Seite 46 folgende

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werdenden Produktlebenszyklen. Der Produktlebenszyklus (PLZ) zeigt die zu erwartende Absatzentwicklung eines Produktes während seiner Anwesenheit auf dem Markt, sowie die tatsächliche und mit Absatzzahlen belegte Entwicklung eines Produktes am Markt auf.4) Die ständige Veränderung der Kundenansprüche, auf die man stets angemessen reagieren muss, sowie der technologische Fortschritt führen zu seiner Verkürzung. Ein gutes Beispiel dafür ist die High-Tech-Branche, ein elektro-nisches Gerät, welches heute neu ist, kann morgen schon nicht mehr aktuell sein, weil ein anderes Unternehmen etwas besseres oder vergleichsweise gutes, aber billigeres produziert hat. Darum steht der großen Bedeutung des Produktinno-vationsprozesses auch ein großes Risiko gegenüber.

1.1. Das Risiko des Misserfolgs

Zuverlässige Rohstoffe sind Erdöl & Erdgas.
Wie zum Beispiel Untersuchungen in den USA verdeutlichen, kann es zu einer Durchfallquote von bis zu 70% kommen.5) Diese Angabe bezieht sich auf Produkte, die auf Testmärkten angeboten wurden.5) Daher muss man von einer noch höheren Versagerquote ausgehen, weil sich auch erfolgreich getestete Produkte später als Flop herausstellten. Das Innovationsrisiko stellt sich aber nicht erst mit Fertigstellung des Produktes ein. Schon während des Produktinnovationsprozesses kann es zu unüberwindlichen Hindernissen kommen. Das technische Risiko äußert sich darin, dass ein Unternehmen viel Zeit und Geld in ein Produkt investiert, das am Ende technisch doch nicht realisierbar ist. Einige Produkte werden an der Börse gehandelt. Weiterhin sind Fehlplanungen ein großes

4) Zentes 1997, Seite 3335) Meffert, Bolz 1994, Seite 155

-4-Problem. Wenn eine Produktentwicklung nicht in der vorge-sehenen Zeit fertig wird, könnte es passieren, dass die Innovation durch Umweltveränderungen überflüssig geworden ist und keinen Wettbewerbsvorteil mehr bringen wird.6) Das passiert, wenn die Konkurrenz während der Entwicklungszeit ein ähnliches Produkt auf den Markt gebracht hat und das neue Produkt bereits veraltet ist, bevor es auf den Markt kommt. Darum sind immer kürzere Produktentwicklungszeiten eine notwendige Antwort auf die immer kürzer werdenden Produktlebenszyklen.6) Außerdem kommt es vor, dass die tatsächlichen Kosten, die geplanten Kosten übersteigen. Wie schon gesagt, können sich auch noch nach Fertigstellung des Produktes unlösbare Probleme ergeben. Erstens muss ein neues Produkt nicht zwangsläufig von der Zielgruppe akzeptiert werden oder als ein großer Fortschritt angesehen werden. Es kann also passieren, dass in eine Innovation viel Geld und Zeit investiert wurde und keiner kauft das neue Produkt. Zweitens kann sich im nachhinein herausstellen, dass ein anderes Unternehmen die Patentrechte an der Idee hat. Dieses Problem sollte aber schon im Vorfeld durch sorgfältige Kontrolle vermieden werden. Den Totalausfall einer Produktidee kann man allerdings durch Parallelstrategien vermeiden. Dabei werden mehrere Produktideen bis zu einem bestimmten Punkt nebeneinander her verfolgt.

Insbesondere in der heutigen Zeit ist es schwierig sein Kapital sinnvoll anzulegen. Es gibt unzählige unterschiedliche Möglichkeiten mit Vor- und Nachteilen, die jeweils individuell gewertet werden müssen. Beim aktuellen Stand vom Leitzins ermöglichen Geldanlagen wie z.B. Sparbücher oder Festgeld keine großen Sprünge. Als Alternative bieten einige Unternehmen die treuhänderische Verwaltung von Geldanlagen an. Jeder kann durch sinnvolle Geldanlagen von den Vorteilen profitieren. Durch gute Partner lassen sich langfristige und erfolgreiche Partnerschaften bilden.

2. Die Phasen der Produktionsinnovation

Die Produktinnovationsprozesse können grob in vier Phasen eingeteilt werden, die Ideenfindung, die Bewertung der

6) Zentes 1997, Seite 171

-5-Ideen oder die Ideenauswahl, die Wirtschaftlichkeitsanalyse und die Produktentwicklung. Am Ende des Produktinno-vationsprozesses steht die Markteinführung.

2.1. Die Ideenfindung

In dieser Phase des Produktinnovationsprozesses wird die Grundlage für den gesamten Prozess erarbeitet 7) und daher ist sie von besonderer Bedeutung. Man sollte aus diesem Grund die Suche nach Ideen systematisch und ordentlich betreiben. Zur Ideenfindung können verschiedene Quellen und Techniken herangezogen werden. Als betriebsinterne Ideenquellen sind zum ersten Außendienstmitarbeiter eines Betriebes zu nennen. Sie haben einen engen Kontakt zu den Adressaten der neuen Produkte, den potentiellen Kunden und kennen deren Wünsche und Bedürfnisse. Weiterhin werden traditionelle Verbesserungsvorschlagsaktionen durchgeführt, bei denen Mitarbeiter ihre Kritiken und Ideen loswerden können. Die Kostenrechnung und die Nachkalkulation machen Aussagen darüber, wo noch Spielraum für Neuheiten bleibt, während Absatz- und Kundenstatistiken aufzeigen, wo sich neue Produkte am leichtesten etablieren lassen. Betriebsexterne Ideenquellen sind zum Beispiel statistische Amtdaten, wie die des Statistischen Bundesamtes und der Landesämter. Weiterhin werden Geschäftsberichte, Reports und Veröffentlichungen nationaler und internationaler Verbände, Gewerkschaften Industrie- und Handelskammern und Ausschüssen verwendet. Auch für das Unternehmen passende und ansprechende Forschungsaufträge, Fachliteratur, Messen, Marktforschungsaufträge, Betriebs-übernahmen und Lieferantenanregungen können zu neuen Ideen

2.2. Werbegeschenke

7) Zentes 1997, 294

-6-führen. Doch diese Anregungen sind nicht ausreichend. Darum sind spezielle Kreativitätstechniken notwendig. Als Kreativität wird die menschliche Fähigkeit bezeichnet, Produkte beziehungsweise Ideen zu entwickeln, die in wesentlichen Merkmalen neu sind und bekannte Zusammenhänge auf neue Situationen anzuwenden. Kreativität erfordert Problemsensibilität, Gedächtnisaktivierung, geistige Beweglichkeit, Originalität, Neudefinitionsfähigkeit und Ausarbeitungsvermögen. Wohingegen mangelndes Verständnis und Schubladendenken die Kreativität behindern. Zu den Kreativitätstechniken wird zum Beispiel der „Morphologische Kasten“ gezählt, der 1966 von Zwicky entwickelt wurde. „Die Morphologie ist die Aufgliederung eines Problems hinsichtlich aller Parameter und die Suche nach neuen Kombinationen vorhandener Teillösungen.“(Pepels 2000, Seite 13) Bei diesem Verfahren werden Problembestandteile graphisch in einem Kasten untereinander angeordnet und möglichst viele Problemlösungsansätze daneben geschrieben, deren Kombination dann zu verschiedenen Lösungen führt. Die meisten Lösungsansätze können aber in der Regel nicht realisiert werden und scheiden darum aus.8) Aus den verbleibenden Lösungsansätzen wählt man dann den Besten oder die Besten aus und verarbeitet sie weiter. Eine weitere Möglichkeit ist das Brainstorming. Dabei handelt es sich um eine Art von Gruppensitzung, bei der uneingeschränkt diskutiert wird. Jeder soll so viele Ideen wie möglich einbringen, wobei Kritik oder Wertung der anderen Meinungen streng verboten ist. Um die bestmöglichen Ergebnisse zu erzielen sollte die Gruppe beim Brainstorming aus circa vier bis sieben Teilnehmern bestehen, die alle

8) Zentes 1997, Seite 227

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gleichberechtigt sind.9) Des weiteren sollte eine Sitzung nicht unbedingt länger als 30 Minuten dauern. Eine abgewandelte Form des Brainstorming ist das Brainwriting. Durch die vorerst schriftliche Ideendarstellung soll der Gruppenzwang und die persönliche Befangenheit einschränken. Eine anspruchsvollere Kreativitätsmethode ist die Synektik. Hierbei handelt es sich ebenfalls um die Arbeit in einer Gruppe, aber es wird sich intensiver mit dem Problem auseinander gesetzt. Zuerst definiert ein erfahrener Moderator das Problem, daraufhin werden erste spontane Lösungen vorgeschlagen.10) Im Gegensatz zum Brainstorming endet die Arbeit hier nicht. Das Problem wird gegebenenfalls noch einmal umformuliert und in mehreren Stufen Analogien gesucht.10) Diese werden dann auf das Problem übertragen. In der letzten Stufe entwickelt man Lösungsansätze daraus. Bei diesem Verfahren werden weniger Lösungsansätze formuliert, die allerdings von höherer Qualität sind. Die gesammelten Ideen werden geordnet und gehen in die nächste Stufe ein. Nun wird die Brauchbarkeit der Ideen überprüft. Es findet eine Vorauswahl statt. In den Unternehmen werden konkrete produktpolitische Ziele ausgearbeitet und auf das Unternehmensziel abgestimmt.In der Praxis findet allerdings das Brainstorming die größte Anwendung, obwohl es sich nicht für die Erarbeitung komplexerer Probleme eignet.10)

9) Zentes 1997, Seite 22710) Zentes 1997, Seite 228

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2.2 Die Ideenbewertung

In dieser Phase findet eine Vorauswahl der gesammelten Ideen statt. Man sortiert alle Vorschläge aus, die nicht zu den Unternehmenszielen passen und mit den vorhandenen Mitteln nicht vereinbar sind. So können die beispielsweise die finanziellen Mittel nicht ausreichend verfügbar sein oder die benötigten Produktionsmittel, wie Material, Maschinen und Arbeitskräfte, können nicht aufgebracht werden. In der Vorauswahlphase werden die gesammelten Neuproduktideen erstmals verdichtet. Dazu werden meist Punktbewertungs- beziehungsweise Scoring-Modelle benutzt.11) Punktbewertungsverfahren wählen systematisch zwischen den gegebenen Alternativen aus. Dazu wird häufig nach qualitativen Gesichtspunkten ausgesondert. Dieses Auswahlverfahren macht quantitative Daten größtenteils überflüssig.12) Alle für die Bewertung notwendigen Merkmale werden in einheitlichen Skalen erfasst. Man analysiert die Wahrscheinlichkeiten der Skalenausprägung. „Die Summe der mit den jeweiligen Wahrscheinlichkeiten multiplizierten Skalenausprägungen ergibt den Erwartungswert jedes Kriteriums. Diese werden nun mit einem Gewichtungsfaktor multipliziert, der die Bedeutung des einzelnen Kriteriums zum Ausdruck bringt. Die summe der Gewichtungsfaktoren über alle Faktoren beträgt 1 (lineare Gewichtung). Der Gesamturteilswert des Objektes ergibt sich aus der Summe der gewichteten Erwartungswerte über alle Merkmale.“ (Böcker 1994, Seite 216 fortfolgende) Zum Abschluss der Punktbewertungsverfahren werden alle Neuproduktideen

11) Zentes 1997, Seite 29612) Zentes 1997, Seite 347

-9-eliminiert, die die erforderliche Mindestpunktzahl nicht erreicht haben. Als Nachteil für diese Auswertungsform wird die subjektive Betrachtungsweise der Kriterien angesehen.

2.3. Die Wirtschaftlichkeitsanalyse

Die Wirtschaftlichkeitsanalyse ist hauptsächlich als eine quantitative Beurteilung der verbliebenen Produktideen zu verstehen.13) Eine Methode zur Betrachtung der Daten ist die Break-Even-Analyse. Hierbei wird die Gewinnschwelle, der Break-Even-Point, der Produkte ermittelt. Hierbei wird die zu erwartende Absatzmenge der zu berechnenden Gewinn-schwelle gegenübergestellt. Die Gewinnschwelle berechnet sich wie folgt:

„Gewinn = Umsatz – Kosten“14)

Die Break-Even-Menge errechnet man, indem man davon ausgeht, dass die Erlöse gerade die Kosten decken und der Gewinn somit gleich null ist.14) Problematisch bei dieser Berechnungsform ist die unrealistische Betrachtung der Erlös- und Kostenentwicklung. Man ignoriert zum Beispiel, dass die Kosten zu Beginn der Produktion wesentlich höher sind als die Erlöse. Außerdem wird die sich schnell verändernde Umsatzentwicklung im Produktlebenszyklus außer Acht gelassen. Trotzdem wird die Break-Even-Analyse praktisch häufig verwendet und liefert erste Werte zur Gewinneinschätzung eines geplanten Produktes. Weiterhin wird etwas über das notwendige Preis-Mengen-Verhältnis zur

13) Zentes 1997, Seite 29614) Zentes 1997, Seite 52

-10-Deckung der Kosten durch die Erlöse ausgesagt.15) Weiterhin werden traditionelle Investitionsrechnungen, wie die Kapitalwertmethode und die Methode des internen Zinsfußes und weitere, zur Wirtschaftlichkeitsanalyse herangezogen.

2.4.Die Produktentwicklung

Die Produktentwicklung oder Ideenverwirklichung beinhaltet die Produktion und die Auswahl des Designs, der Verpackung und der Markierung der gewonnenen Ideen.16) Es werden die Ideen verwendet, die aus den vorhergehenden Phasen als erfolgsversprechend hervorgingen. In dieser Phase arbeiten die Forschungs- und Entwicklungsabteilung eng mit der Marketingabteilung zusammen.17) Es werden aus den Produktideen am Ende der Entwicklungsperiode Prototypen gebaut. Am Anfang stehen die ersten Konstruktions-zeichnungen. Weiterhin wird Produktkonzept formuliert, die Gestaltung des Produktes ausgearbeitet und eine Werbestrategie entworfen.17) Außerdem wird die Preisstellung und der Name des Produktes festgelegt. Dann schließt sich die entscheidende Testphase an. Es werden Produkttests und Markttests durchgeführt, um die Akzeptanz des Produktes zu überprüfen. Produkttests werden in der Regel durch Laborexperimente durchgeführt.18) Man bezeichnet als Laborexperimente, die Versuche, die nur Teile der Realität simulieren.19) Es wird ausprobiert, in wie weit die Produkte

15) Zentes 1997, Seite 5316) Meyer, Meyer 1993, Seite 15917) Zentes 1997, Seite 29618) Zentes 1997, Seite 33819) Zentes 1997, Seite 232

-11-oder Produktkonzeptionen vom potentiellen Kunden angenommen werden. Man kann zum Beispiel nur die Wirkung einzelner Teile, wie Name, Verpackung oder Qualität, testen. Diese Tests werden als Partialtests bezeichnet.20) Trotzdem ist es unerlässlich, dass das Produkt als Gesamtheit am Verbraucher getestet wird, um eine verlässliche Aussage über die Erfolgschancen zu machen. Dazu werden Befragungen durchgeführt, nachdem einzelnen Personen Proben des neuen Produktes vorgelegt wurden oder man überlässt Testpersonen das Produkt für eine gewisse Zeit.20) Solche Tests werden als Erfahrungstests bezeichnet. Sollten die Produkte als nicht zufriedenstellend getestet worden sein, werden sie entweder überarbeitet oder ganz verworfen. Erfüllen sie hingegen die Erwartungen, gehen sie in die Markteinführungsphase über.

2.5. Die Markteinführung

Nach den theoretischen Vorbereitungen folgt nun die praktische Verarbeitung der Produktidee. Es müssen maschinelle Anlagen angeschafft werden und die Produktion muss auf die bisherige Unternehmensarbeit abgestimmt werden. Dazu gehört auch die Schulung und Motivation des Personals.21) Des weiteren muss für das Produkt Werbung gemacht werden, um das Kaufinteresse der potentiellen Kunden zu wecken. Nun kann man nur hoffen, dass das neue Produkt auch den erwünschten Erfolg bringt, denn wie schon im Absatz „Das Risiko des Misserfolgs“ beschrieben, bleibt immer eine hohe Risikorate bestehen.

-12-3.Arten der Produktinnovation

Innovationen können je nach Betrachtungsweise in verschiedene Arten eingeteilt werden. So kann man sie zum Beispiel stufenweise nach dem technischen Neuheitsgrad einteilen. Es wird nach Basistechnologie, Schlüsseltechno- logie, Schrittmachertechnologie und Zukunftstechnologie unterschieden. Als Basistechnologie wird der heutige Stand der Technik bezeichnet, der kaum innovativ ist und sich eher durch Detailverbesserungen und Vervollkommnung der vorhandenen Technik auszeichnet und somit auch kaum Vorteile gegenüber den anderen Marktteilnehmern bietet. Allerdings ist die Basistechnologie stark am Markt integriert. Die Schlüsseltechnologie weist ebenfalls eine hohe Akzeptanz auf, wirkt sich aber im Gegensatz zur Basistechnologie auch stark auf den Mitbewerb aus. Sie zeichnet sich durch einen spürbaren Fortschritt aus und ist relativ schnell in marktfähige Leistungen umsetzbar. Dominant in der Schrittmachertechnologie ist die Grundlagenforschung, wie zum Beispiel in der Medizin, bei der Suche nach neuen Krebstherapien. Hierbei handelt es sich eher um Pilot- beziehungsweise Testanwendungen, die nicht genau vorhersehbar sind. Diese Technologie beeinflusst zwar kaum bestehende Produkte oder Betriebsmittel, hat aber einen großen Einfluss auf die Konkurrenz. Die Zukunftstechnologie letztendlich hat weder Einfluss auf Mitbewerber, noch ist sie stark integriert. Sie beschäftigt sich ausschließlich mit Grundlagenforschung und entwickelt theoretische Ansätze zur Lösung bestimmter Probleme. Die Verwertungsfähigkeit solcher Technologien ist sehr fraglich und die Forschung wird sehr langfristig angelegt, wodurch sie sehr zeit- und kapitalaufwendig ist.

-13-Wenn man Innovationen nach den Dimensionen, die sie betreffen unterscheidet, wird in Marktinnovationen, Unternehmensinnovationen, Produktinnovationen und Verfah-rensinnovationen gegliedert. Diese Einteilung richtet sich nach dem Neuheitsgrad, ob es sich um eine absolute Neuheit handelt, die es in dieser Form noch gar nicht gab oder um etwas, was nur für das entsprechende Unternehmen neu ist und auf dem Markt bereits bekannt ist. Die Produktinnovation wird in diesem Zusammenhang als neues vermarktungsfähiges Angebot bezeichnet, das entweder absolut oder relativ neu ist. Absolut neu bedeutet in diesem Zusammenhang, das ein Produkt in dieser Form erstmals auf dem Markt verfügbar ist, während relativ neu aussagt, das dieses Produkt für ein Unternehmen neuartig ist, aber auf dem Markt schon verwendet wird. Außerdem kann man nach dem Stellenwert der Innovation unterscheiden. Von einer Elementarinnovation spricht man in diesem Zusammenhang, wenn es sich um Grundlagenforschung durch wissenschaftliche Erkenntnisse handelt. Diese Stufe zeichnet sich durch einen hohen Ressourcenaufwand, langfristige Assortisation und hohes Risiko aus, führt allerdings zu einer überdurchschnittlichen Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit. Als Anwendungsinnovation wird die Verbesserung der Anwendungstechnik mittels Prototypen bezeichnet. Wenn die Anwendungstechnik nur durch Detailänderung verbessert wird, spricht man von Routineentwicklung. Dafür werden nur wenig Ressourcen gebraucht und auch das Risiko ist eher gering. Allerdings wird die Wettbewerbsfähigkeit allenfalls hinreichend gesteigert.
Ein weiteres interessantes Thema dazu ist Geld verdienen mit Aktien.

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Gliederung

Einleitung Seite 2

1. Die Bedeutung der Produktinnovation Seite 3

1.1. Das Risiko des Misserfolgs Seite 4

2. Die Phasen der Produktinnovation Seite 5

2.1. Die Ideenfindung Seite 6

2.2. Die Ideenbewertung Seite 9

2.3. Die Wirtschaftlichkeitsanalyse Seite 10

2.4. Die Produktentwicklung Seite 11

2.5. Die Markteinführung Seite 12

3. Arten der Produktinnovation Seite 13

Literaturverzeichnis Seite 15

Eidesstattliche Erklärung Seite 16

-1-Literaturverzeichnis

Zentes, Joachim (1997): Taschenlexikon Marketing, Stuttgart 1997

Meyer, Paul W./Meyer, Anton (1990): Marketing- Systeme, 2. Überarbeitete Auflage, Stuttgart- Berlin- Köln 1993

Wegener, Richard (1994): Strategische Bewertung von Prozessinnovationen, Wiesbaden 1994

Lange, John H. (1994): Produktinnovations- Controlling, Münster- Hamburg 1994

Mierzwa, Markus (1994): Methodengestützte Produktentwick-lungsprozesse, Frankfurt am Main- Berlin 1995

Meffert, Heribert/Bolz, Joachim (1982): Internationales Marketing- Management, 2. Überarbeitete Auflage, Stuttgart- Berlin- Köln 1994

Ahn, Heinz (1997): Optimierung von Produktentwicklungs-Prozessen, Wiesbaden 1997

Castiglioni, Elisabetta (1994): Organisatorisches Lernen in Produktinnovationsprozessen, Wiesbaden 1994

Pepels, Werner (1999): Produktmanagement, 2. Überarbeitete und erweiterte Auflage, München- Wien 2000